風口之下規範發展,讓保健品行業回歸「保健」-上官婉儿简介

                                              2019年10月14日 5:27 来源:上官婉儿简介
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                                              【全国首例个人破产】

                                                資料圖片營養探索館收購Life-Space「透明工廠」的高架立體倉庫在中國保健品行業的發展歷程中〇,珠海所屬的廣東省頗具代表性▽♀,作為改革開放的前沿陣地之一□,這裏曾走出了一家又一家頗具影響力的保健食品企業↑。

                                              事實上⌒,正如林志成所說□♂?,到了上世紀90年代末期☆♀,整個保健食品行業陷入了一個低谷▽∟,但湯臣倍健還是找到了方向﹡。

                                              梁允超帶領的湯臣倍健就是頗具代表性的企業之一∟⊿。自1995年創立來▽﹡?,湯臣倍健一路「摸爬滾打」☆,找准了自己的產品定位π∵♀,系統地將膳食營養補充劑引入中國非直銷領域□△△,也建立了自身的護城河∴♀。2018年⊿π,這家膳食營養補充劑企業營收已逾40億元∟??。

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                                              在此背景下〇,日前▽◇↑,湯臣倍健CEO林志成接受了《國際金融報》記者專訪∴♂。他表示⊿☆,希望未來行業的發展π,能夠像消費品行業一樣走向一個持續健康良性的競爭局面∵。

                                              「因此◇,我們首個重要戰略就是全球原料採購☆∴⊙。」林志成坦言♀。原材料的問題解決僅是一方面↑┊,在讓消費者進一步信任產品的道路上⊙♂〇,湯臣倍健此後還「燒了一把火」△。2012年6月⊙∵∵,湯臣倍健的「透明工廠」在珠海落成▽♂。這是湯臣倍健品控嚴格的膳食營養補充劑生產基地之一♂▽,落成后即率先在行業內開放供各界參觀∵♂。據稱♂∵♂,在這一工廠內﹡π⌒,全球原料可追溯┊,生產過程亦是全透明π♂。

                                              談及公司創立之初的境況▽┊⌒,林志成也向《國際金融報》記者坦言∟,外部環境存在諸多挑戰∵□。「在保健食品處於第一個高速發展期時┊◇,無論是企業的宣傳角度┊↑△,還是消費者服用的出發點〇?♂,都是把保健食品當做一個類藥品∵♂△。但實際上我們清楚保健食品跟藥品有非常大的差異↑,所以消費者用后的反饋和期望值形成了巨大的落差⊙∴┊。另外﹡♀⊿,當時在中國?♂,整個保健食品行業的規範性比較差ππ┊,包括企業的管理運營以及對外宣傳〇。這兩點確實給整個行業帶來了一個較大衝擊?∟,使得消費者一度對這個行業缺乏信任」?□。

                                              但併購海外的大型企業並非易事△,整個過程非常複雜?∴。「2014年之後♀,整個行業變化顯著♂,原來高度依賴於線下的企業⌒∴,發展情況都不太理想♂♂。所以♀↑,湯臣倍健認為不能讓併購的品牌成為企業的一個包袱⊿。2017年後♂⊿△,我們從原來的收購大而全的標的轉向了細分領域△△。」林志成表示?☆△。

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                                              記者注意到∵∴∵,2017年中期♀▽◇,大單品戰略首次出現在湯臣倍健的業績報告中π。彼時♂,湯臣倍健稱◇,公司將集中和調動市場優勢資源⌒♀,夯實核心單品模式⊙,將市場蛋糕做大┊↑⊙,帶來新的增量價值∟,形成新的價值生態鏈⊿,開啟新的增長周期∴┊。

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                                              目前﹡⊿,湯臣倍健的幾個大單品表現均不錯?。今年上半年?,公司主品牌「湯臣倍健」營收同比增長了14.44%☆◇,關節護理品牌「健力多」同比增長了53.71%▽。「企業發展不可能依靠一個大單品⊙⊿,所以我們提出每3-5年∵,要有一個新的大單品▽⊙,持續去輪動∵。」林志成說∟⊿↑。

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                                              1995年π♂△,梁允超和幾個志同道合的合伙人共同建立了湯臣倍健﹡◇♂。然而∵♂,對於一家保健品公司來說□♀,1995年並不算一個創立公司的好時機┊。當時?,《食品衛生法》和《保健食品管理辦法》相繼頒佈〇↑,保健食品納入法制管理┊⌒,產業結構面臨重新調整♀♂。

                                              很快◇,轉向VDS領域的湯臣倍健迎來一次發展機遇♂。「2003年初『非典』時期∵,大家對這一類產品有了一個更深刻的認識﹡。大家都希望提高免疫力⊙﹡,補充自己日常膳食營養中一些營養素的不足☆,和生活必需的一些活性物質┊。所以這類產品在當時迎來了一個重要機遇﹡△。」林志成表示﹡。

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                                              在和記者交流時◇♂,這位在膳食營養補充劑行業多年的資深老兵笑言♂∵∟,放到現在∟△,湯臣倍健的併購思路又會有一些變化♀♂。「我們會更傾向於一些細分領域的拳頭品牌??♀,因為湯臣倍健正在走大單品戰略♂∟。」

                                              4「大單品」驅動發展相較而言☆,湯臣倍健的併購推進得有些慢⌒△♂。直到2018年1月△∵,其才對外宣布擬以不超過6.9億澳元收購澳洲益生菌品牌Life-Space♀♂。同年5月┊,湯臣倍健又收購了拜耳旗下具有70多年歷史的兒童營養補充劑品牌Penta-vite∵﹡。

                                              上世紀90年代初♀,隨着外資的進入⊙,以及中西方的交流溝通▽,以蛋白質、維生素、礦物質和天然動植物提取物為代表的膳食營養補充劑(VDS)概念已經由西方引入到中國⊙。記者注意到∵π,安利中國於1992年落戶廣州□,1998年即開始在中國市場售賣膳食營養補充劑系列產品「紐崔萊」∟┊∴。

                                              林志成告訴記者◇┊,這和湯臣倍健2016年的經營情況有關〇。「2016年▽∟〇,公司的增長情況並不好π♀⊙,可以說是上市以後最差的一年⊿⊙□。當年⊙,整個行業的線下增長都很慢﹡┊,因此企業要增長⊿▽,不能總是靠吃下競爭對手的份額⊿↑﹡,而是要做大整個行業的蛋糕π◇┊。如何做大這個蛋糕成了擺在企業面前一個非常重要的課題∴。」林志成稱◇﹡┊,正是在這一背景下◇,公司啟動了大單品戰略?∟♂。

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                                              梁允超曾回憶稱:「2006年┊△∴,在我第一個小孩出生時?♀,我一個星期都在珠海開會∵﹡。當時┊☆,我很興奮┊□↑,在工廠里跟所有同事講◇☆△,你生產的產品△,如果連自己的小孩都不敢吃就不要生產了↑π。」他說↑⊿,湯臣倍健的宗旨是為家人和朋友生產全球高品質的營養品ππ∴,且絕對不可以動搖□⊿↑。

                                              「(公司的發展)節奏確實明顯加快了☆〇☆,上市后的前三個完整財年∟▽?,無論收入還是利潤〇∴◇,複合增長率都達到了65%♂。」林志成指出◇♂π。

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                                              「當產品源頭和品質有保障后☆⌒,還要建立一個跟消費者可以直接溝通的渠道?,所以我們建透明工廠∟?☆,就是希望用一種完全透明的溝通方式π⌒,將整個生產過程向我們的消費者完全放開﹡┊▽。」林志成說π〇♀。

                                              在這股競爭浪潮中∴□┊,湯臣倍健通過上市獲得了更多競爭「籌碼」π。根據當時披露的招股說明書﹡,其上市募得的資金將用於生產車間新建、營銷網絡優化技術改造以及信息系統技術改造等〇。

                                              儘管起步晚♀∵⊙,但中國的保健食品行業發展迅速▽♀π。1987年至1996年這10年間﹡⊙□,國內傳統保健食品廠家迅速增長到了3000多家▽┊,人們對食品和營養的需求直接驅動着保健食品行業的快速向前?。

                                              3借力資本市場「放眼全球∵,企業藉助資本力量進一步做大做強⊿◇∴,是非常好的一個路徑∟。另外▽◇,資本市場帶來的品牌效應□⌒↑,特別是消費品〇,實際上也有明顯的放大效果?♂☆。」林志成表示π♀┊。

                                              值得一提的是⊙,去年⊙﹡↑,國家相關部門聯合對行業開展了整治∵△。在湯臣倍健看來♀,儘管短期內會對市場相關方帶來一定的壓力和挑戰♀⊙,但這是對整個市場的肅清和變革▽﹡﹡,必將對保健市場尤其是中國膳食營養補充劑行業的長期健康發展起到重大、積極、正面的推動作用△┊﹡。

                                              林志成認為⊙◇,VDS在西方已經有七八十年的歷史☆,被證明是可以持續發展的﹡⌒▽。同時↑,梁允超在出國考察時看到西方市場VDS領域的發展情況♂∵,覺得是一個不錯的商機△☆﹡,且具備較大的發展空間◇。在這一背景下⌒♀♂,2002年∟∴∴,經歷過創業之初定位迷茫期的湯臣倍健決定在非直銷領域經營膳食營養補充劑∵▽﹡。

                                              「任何一個行業要走上健康發展的軌道♀☆⌒,都會經歷這樣一個變革的過程⊿∴↑。湯臣倍健所在的行業還有非常大的潛力和增長空間∵⌒◇。」林志成最後向《國際金融報》記者指出∴﹡,他希望經過大浪淘沙后⊿▽♂,能夠真正留下來一些規範、守法的企業▽π⊿,把湯臣倍健所在的膳食營養補充劑領域乃至整個保健食品行業的正面聲音傳遞出去♀△⊿。

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                                              從2014年開始﹡⊿,中國企業跨國併購膳食營養補充劑企業變得活躍起來∴∴﹡,這一度被認為和公眾企業當時的業績表現不無關係♀♂⊿。「大家可能從湯臣倍健身上看到了這個行業巨大的發展空間♂﹡∟,當然這確實也是一個有利可圖的領域△。因此☆,資本紛紛湧入﹡⌒┊。可以看到☆∵,這幾年∵♂∟,行業內發生的一些較大的交易⊙,基本都跟中國買家有關聯〇□π。」林志成表示□☆。

                                              林志成告訴記者♀♂∟,這和湯臣倍健整個併購戰略一路走來的演變密切相關∴。按照規劃∟∵∵,湯臣倍健早期是意在併購一些歐美市場的小品牌∴┊⌒。但隨着公司體量的增長⌒▽◇,其提出了一個併購思路——「擒賊先擒王」△?⊿。

                                              2為信任找「背書」不過⊿☆,找準定位並初嘗甜頭的湯臣倍健還是遇到了一些阻力↑π。不管是膳食營養補充劑還是傳統保健品﹡♂,首要解決的就是信任問題⊙♀。

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                                              在談及順利上市的推動因素時∟♂▽,林志成提及了兩方面∵。「一方面⊙,我們所處的確實是一個非常健康的行業☆,無論是對人們健康水平的提高☆∟,還是對整個國民健康素質的提高來說?,都有較大的促進作用⊿♀□。這一個重要前提?。第二個就是企業本身實力過硬〇⌒,包括對產品品質的把控、研發投入以及品牌經營」♂。

                                              1瞄準「風口」和海外市場相比⊙,中國市場的保健品起步略晚⊙。新中國成立之初π,相應的消費需求並未顯現〇◇﹡,直到1984年∴,中國的保健食品協會才得以成立⊙◇□。坊間對於中國的保健食品具體起步于哪一年並無確切說法∟,但普遍認為是在20世紀80年代中期♂△△。

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                                              受益於經濟水平的提高、人口老齡化以及健康意識的增強♂∟,過去數十年♂,保健食品行業在我國迅速發展π↑□。近年來π,在國家《「健康中國2030」綱要》的指引下⌒↑,保健食品行業更是早已站上投資風口□▽∟。但另一邊□,集中度低、競爭缺乏秩序等又制約着這一行業的進一步成長♂☆↑。對於企業來說〇♂,如何在當前及未來聚焦主業、奮進發展成為了一個新話題☆?。

                                              事實上⌒〇,湯臣倍健當時也到了一個需要借力資本市場快速發展的時期□∟∵。2006年□□△,全球膳食營養補充劑的巨頭NBTY、GNC已相繼進入中國市場∴◇∟,並開始在大城市開設專櫃和品牌連鎖店﹡∵。彼時業界認為∟┊,這標志著全球領先企業開始關注中國這個巨大市場↑〇,帶來了新銷售模式π♀↑,同時也加劇了市場競爭♂。

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